将插线板做到第一 ，请超除了公牛自己的模代努力，还离不开市场的江富红利，所谓时也运也 。豪兄近两年 ，弟焦被公牛寄予厚望的请超智能电工照明业务增长很快 ，但其中每个品类都面临着更加激烈的模代竞争 。 “一个卖插座的江富 ，怎么选择超模代言呢 ？” 5月22日，豪兄公牛集团官宣新的弟焦品牌代言人——刘雯 。有网友疑惑 ，请超一个是模代多次登上维密秀 、在四大时装周大放异彩 、江富在福布斯中国名人榜上拥有姓名的豪兄国际超模 ，一个是弟焦民用电工品牌 ，二者放在一起 ，不会有违和感吗 ？ 其实，这背后藏着一对浙江兄弟的焦虑与期待。 浙江宁波的阮氏兄弟——阮立平 、阮学平 ，用25年将不起眼的插座生意做成了一家年入百亿的上市公司 ，并且上市后市值很快就超过了千亿 。当然 ，阮氏兄弟也拥有了数百亿的财富 。 然而 ，作为公牛集团最核心的业务 ，插座已遭遇增长瓶颈 。 早年间 ，公牛的代言人为甄子丹 ，其主要为插座产品代言 ，与公牛彼时主打的安全理念较为契合 。而此次官宣刘雯为新代言人时 ，公牛主推的是超薄墙壁开关 。 转型升级是公牛时下的主题 。在5月26日举行的2022年度暨2023年第一季度业绩说明会上 ，公牛称 ，公司品牌在转型，“刘雯的形象在追求时尚 、专业 、国际化的方面与公司的品牌传播诉求高度契合” 。 据财联社报道，阮立平在会上回避了公司业绩增长放缓的问题，只是说“2023年是我们公司战略成长路上的一个关键的年份” 。 01 、浙江兄弟的大生意 公牛集团的实际控制人为阮立平 、阮学平兄弟俩 。1964年出生的阮立平现为公牛集团董事长 、总裁，1972年出生的阮学平为公司副董事长 。 2020年2月 ，公牛集团在上交所主板挂牌上市 。上市仅10天 ，其股价涨幅就超过180%，总市值冲上了千亿。在当年的福布斯中国富豪榜上 ，兄弟二人的财富合计达915亿元 。 随着股价的波动，二人的财富雪球也发生了变化。2022年福布斯全球亿万富豪榜上 ，兄弟俩分别以58亿美元的财富上榜 ，二人财富合计约合人民币800亿元 。 截至2022年末，阮氏兄弟合计持有公牛集团86.14%的股份 。 慈溪市，是浙江省宁波市下辖的县级市。2022年，慈溪实现地区生产总值2521.58亿元 ，在2022年全国GDP十强县中位列第六 ，前五为昆山 、江阴 、张家港 、晋江 、常熟 。 家电相关产业为慈溪做出的贡献举足轻重。慈溪还有“家电之都”的称号 ，与山东青岛 、广东顺德并称中国三大家电生产基地 。 阮氏兄弟就出生在慈溪。而他们财富雪球的起点 ，也正是商业气息浓郁的慈溪 。 阮立平1984年毕业于武汉水利电力大学（今武汉大学工学部） 。一毕业 ，他就被分配到水电部杭州机械研究所工作 。 伴随着改革的春风 ，做插座的家庭作坊开始在慈溪涌现 。阮立平家乡的很多亲戚朋友都跨入了这一行。他们没钱投资搞生产 ，就去全国各地做推销 。 慈溪交通不便 ，要到其他地方，杭州是必经之地。阮立平的宿舍也就成了亲友的“中转站” 。来来回回 ，他对插座也熟悉了 ，还帮忙做推销 。不过，亲友的这些插线板质量存在各种问题 。在接待之余 ，他还做起了维修工作。 终于 ，1995年 ，阮立平回到了慈溪 ，拿着贷到的2万元开始在家乡创业 。 彼时 ，美国芝加哥公牛队正如日中天 ，迈克尔·乔丹带领公牛队在1991-1993年获得三连冠 。阮立平很喜欢篮球，便将公司和品牌的名字都定为“公牛” 。 在质量参差不齐 、返修率高的当时当地 ，阮立平坚持要做“用不坏”的插座 。 《新民周刊》曾报道称 ，阮立平创业之初也是家庭作坊式的 ，爸爸妈妈弟弟外加几个亲戚，但他毕竟是工程师出身 ，对电路也熟悉 ，自己设计。 1996年 ，公牛推出插座专用按压式开关 ，凭借不易损坏的高可靠性替代了业内普遍使用的翘板式开关 ，逐渐建立起“用不坏”且安全的品牌形象 。 随着家用电器的普及 ，电脑 、手机等各类电子产品的飞速发展 ，以及房地产、家装市场一波又一波的快速增长 ，公牛插座进入了千家万户 ，也进入了各类场所 。 阮立平能成为“插座大王” ，除了依靠“用不坏”的产品 ，还有一张铺到全国各地的渠道网路 。 通过借鉴可口可乐 ，阮立平在民用电工领域创新性地推行“配送访销”的销售模式——经销商在其经销区域内 ，上门为终端售点配货 、送货 。让经销商从“坐商”变为“行商”。 经过二十多年的拓展 ，公牛集团将全国零散的五金店 、日杂店 、办公用品店 、超市 、建材店等凝结形成了广泛的线下网络 ，还大力支持经销商在终端售点投放“公牛”店头招牌 。 ▲（图源/视觉中国） 截至2022年末 ，公牛集团已建立了覆盖全国城乡、110多万家终端网点的线下销售网络 。 这是什么概念？渠道网络渗透到全国各地的卫龙辣条曾经披露 ，在线下覆盖的零售终端超过了57万个 。与卫龙的线下终端数量相比 ，公牛相当于两个卫龙。 就这样 ，公牛的产品卖到了全国各地 。从大城市到偏远乡镇 ，几乎都能看到“公牛”两个字 。阮氏兄弟将一个小产品做成了一门大生意 。 02 、插线板卖不动了 创立公牛之后 ，阮氏兄弟一心只做插线板 ，并将其做成了细分领域的第一。直到2007年 ，公牛才开始相关多元化 ，进入墙壁开关插座领域；2014年 ，进入LED照明领域；2016年，进入数码配件领域…… 到2022年 ，公牛集团的产品已经十分繁多 。 2022年 ，公牛集团对业务分产品统计口径进行了调整，调整后的业务分为三大板块——电连接业务、智能电工照明业务、新能源业务 。 其中 ，电连接业务主要是公牛集团传统的优势业务，也是最核心的业务板块，产品包括转换器（插线板） 、电工胶带 、线盘 、耦合器 、数码配件（主要包括手机等移动设备充电器 、移动电源等）等 。 智能电工照明业务主要聚焦家庭装修完成前的墙壁开关插座 、LED照明、浴霸 、断路器 、智能门锁 、智能晾衣机等产品 。新能源业务为公司新布局的业务 。 2022年 ，公牛集团实现营业收入140.81亿元 ，归母净利润为31.89亿元 。虽然渠道依旧强势 ，但是 ，业绩增速却放缓了 。 从2017年到2020年 ，公牛集团的营收增速持续放缓 ，2021年实现了23%的增长后2022年又降至13.7% 。而归母净利润相较2021年增长也减缓了 。 2023年一季度 ，公牛集团营收增速更是降至8.3% ，为近三年一季度最低 。 公牛集团提到 ，电连接 、智能电工照明中的部分产品受春节期间大部分零售终端网点（如五金店 、专业市场等）停业休息 ，以及住宅装修减少等因素影响，第一季度通常成为产品全年销量最小的季节 。 ▲（图源/视觉中国） 2023年一季度已经没有了外在不可控因素的影响 ，而且还有诸如楼市小阳春等利好因素，况且还是同比 ，增速降至三年来的新低 ，背后必有重要原因 。 业绩增速为什么放缓了 ？在2022年度暨2023年第一季度业绩说明会上 ，公牛集团管理层回避了这个问题。 还有投资者问 ：插座市场是否已经饱和 ？插座业务进一步增长的动能是什么？ 阮立平也没有正面回答，只是表示 ，随着消费者的消费习惯 、审美等发生变化 ，转换器在不断向场景化 、智能快充 、高颜值等方向升级 ，公司将不断根据消费者的需求痛点做洞察 ，推动产品持续创新 。 从2022年来看 ，公牛集团最核心的电连接业务 ，实现收入70.51亿元 ，同比增长4.2%，营收占比缩至50% ，增速也明显放缓 。而智能电工照明业务68.49亿元 ，同比增长23.4% ，营收占比也扩大至49% 。 显然 ，公牛集团营收的增长主要驱动力也不是来自电连接业务，而是来自智能电工照明业务 。 这背后 ，其实是公牛的插线板卖不动了 。 2022年，公牛集团电连接产品的生产量与销售量都出现了下滑 ，同比分别下降了1.24%、0.71%。 国金证券研报指出 ，插线板需求侧红利逐渐消退 ，未来 ，销量的增长空间有限——中国大家电户均保有量已逐渐趋于平稳 ，只能寄希望于小家电保有量的提升带动插线板需求量的增长。 公牛插线板的市场份额已超50% ，“用不坏”的插线板又非高频消耗品 ，因此 ，量的增长总有尽头 。 从对业绩的贡献度来看 ，未来 ，“量增”已经靠不住了 ，只得依赖产品升级带来的“价增” 。国盛证券分析指出 ，自轨道插座 、升降插座等中高端产品 ，以及高颜值产品推出以来 ，公牛在电商平台的产品均价快速提升 。 03 、努力寻找第二曲线 据新华网 ，在公牛集团内部 ，有一本杂志叫《哞》 ，员工会称自己为牛人 ，员工餐厅叫牛人餐厅……“牛文化”贯穿于企业。 对此 ，阮立平解释称：“‘牛文化’的核心是牛……埋头苦干 ，勤奋耕耘 。牛是踏实 、认真 、刻苦努力的象征 。” 这个解释还是谦虚了 。其实 ，公牛集团还有一股“牛劲”——阮立平多个场合无数次提及，公牛“只做第一” 。可以说 ，“只做第一”是公牛的经营理念之一。 阮立平的理念是 ，在一个领域里做到领先后，再根据自身的能力进行拓展 。当然，在选择新赛道的时候 ，要看清楚在这个领域还有没有机会 。他曾表示，每进入一个新的细分领域时 ，都会进行评估，在这个行业能不能做到第一 。 公牛在插线板领域做到领先 ，而且是“绝对领先” 。这是阮立平“只做第一”的底气所在 。后来 ，公牛相继进入了墙壁开关插座 、LED照明等领域 。 伴随着房地产与建筑装饰行业的快速发展 ，包括墙壁开关插座、LED照明等产品在内的智能电工照明业务 ，很快就成长为公牛集团的第二大业务板块 。 不过 ，也不是各细分领域都做到了第一 。与插线板渠道较为契合的墙壁开关插座 ，公牛做到了第一 ，而在分散的LED照明市场 ，晚来的公牛集团在2020年时的市场份额仅约0.3% 。 国盛证券数据显示 ，2020年，国内LED照明龙头欧普照明市场份额为3%，其身后还有阳光照明 、佛山照明 、雷士照明等小巨头盘踞 。 而且 ，房地产已经过了高速发展期 ，未来 ，公牛墙壁开关插座的成长空间又有多大呢 ？ ▲（刘雯 。图源/视觉中国） 公牛当然也没有忽视这个问题，正在进行产品 、品牌的升级与转型 。在官宣刘雯成为新代言人时 ，公牛主推的产品就是升级后的超薄墙壁开关插座 。 公牛集团在致股东信中提到 ，2022年 ，公司推出新的公牛LOGO ，确定了“10 户中国家庭7户用公牛”的品牌主诉求 ，推出了“沐光”新品牌……全面推动品牌升级 。 新品牌“沐光”主打智能无主灯 ，产品布局涵盖筒射灯、轨道灯、灯带 、氛围灯等 。2023年3月 ，公牛举行了沐光品牌发布会 ，全国首家旗舰店也同时开业 。 在热闹的新能源领域 ，公牛集团也进去了 。 公牛集团2021年进入新能源领域后，公牛安全充电桩 、随车充 、放电插座等相继上市 ，2022年又陆续推出公牛安全直流桩 、公牛电瓶车充电桩等 。 “沐光”无主灯与新能源业务 ，是公牛集团转型的两个抓手 ，也是目前找到的第二曲线。公牛方面称，未来 ，公司将围绕以无主灯为核心的智能生态业务与以充电枪/桩为核心的新能源用电业务两大赛道，加快企业的转型升级 。 照明领域并非公牛的强项 ，而在新能源领域更是如此 。 充电桩行业看起来拥有广阔的前景 ，但是 ，这个行业的竞争已经相当激烈 ，而且很烧钱 ，想分一杯羹并不容易 。 充电桩应用场景主要包括公共充电桩 、专用充电桩 、私人充电桩。而这个行业的主流营运模式有三种 ，运营商主导模式，如国家电网、南方电网；车企主导模式，如特斯拉 、蔚来；第三方主导模式 ，如特来电 、星星充电 、云快充 。 ▲（图源/视觉中国） 公牛集团更像第三方模式。公牛称，2022年 ，C端方面重点拓展了新能源汽贸店 、汽车美容装潢店等专业分销商，B端方面重点对机关事业单位 、企业 、物业 、充电场站等客户进行开发试点 。 充电桩行业的市场集中度很高 ，头部品牌占据了绝大部分市场 ，尤其是第三方主导模式下的公共充电桩 ，而且还在不断往头部集中 。 某头部充电桩品牌相关负责人表示 ，充电桩市场的竞争已经十分激烈 ，而且前期投入大 ，很多企业都在烧钱，到现在还没有实现盈利 ，即使实现盈利的也几乎都是微利；其他新进入充电桩市场的企业 ，想立足很困难 ，想盈利会更难 。 2022年 ，作为头部企业的特来电 ，营收达45.7亿元 ，但净亏损了2600万元 。 2022年 ，包括新能源充电枪/桩、便携式储能等产品在内的新能源业务 ，在公牛集团的营收占比，仅为1% 。同期 ，公牛集团销售费用同比增长43%至8亿元，这跟布局新业务必然脱不开关系 。 当传统业务告别高增长后，公牛集团曾经“只做第一”的傲气也放下了。 早之前 ，公牛布局数码配件业务后 ，就面临着激烈的竞争，竞争对手除了各大手机厂商 ，还有绿联 、品胜 、安克 、倍思等一众品牌。此项业务2018年时收入2.8亿元 ，但是到了2021年 ，收入也才3亿多。 公牛近些年的多元化业务 ，在所进入的领域 ，几乎都面临着前后夹击的处境 。数码配件如此 ，充电桩更是如此 。 曾经能将插线板 、墙壁开关插座做到第一 ，除了公牛自己的努力 ，还离不开市场的红利 ，所谓时也运也 。但现在 ，不管是无主灯还是充电桩 ，前景会如何 ？还得打一个大大的问号 。 （作者 | 张向阳 ，编辑 | 刘肖迎）
